Imagine que mañana recibe una propuesta para vender su empresa.
El comprador revisa la maquinaria, los inventarios, las cuentas por cobrar y los resultados financieros.
Sin embargo, una parte importante del negocio no está reflejada de forma evidente en el balance.
Es la marca que sus clientes reconocen y eligen.
¿Cómo demostrar cuánto aporta esa marca?
La respuesta no consiste en multiplicar las ventas por un porcentaje fijo.
Además, no se trata de sumar todo lo invertido en publicidad.
Una valoración de marca requiere definir para qué se utilizará el informe.
Además, identificar el activo, revisar información legal, comercial y financiera.
Y documentar los supuestos aplicados.
En Ecuador, este análisis puede ser útil para valorar una marca o resolver diferencias entre socios.
Además, también sirve para recibir un nuevo inversionista, estructurar una licencia o franquicia, y reorganizar un grupo empresarial.
En esta guía conocerá qué significa valorar una marca y cuándo conviene solicitar un informe profesional.
Si usted es accionista, gerente o responsable financiero, este artículo le ayudará. Además, para una empresa con una marca reconocida, sirve para decidir cuándo necesita una valoración. También explica qué puede esperar de ella.
— Fabián Delgado Loor, Socio Director de Deltech Audit
Valor económico, valor contable y precio: no son lo mismo
Además, antes de asignar una cifra conviene distinguir tres conceptos. Asimismo, el valor económico representa una estimación de los beneficios atribuidos a la marca. Puede relacionarse con sostener ventas, fortalecer la preferencia del cliente, otorgar licencias o contribuir a una prima de precio.
El valor contable es el importe reconocido en los estados financieros conforme al marco aplicable.
Además, una marca creada internamente puede tener relevancia comercial y, aun así, no aparecer como activo en el balance.
El precio, en cambio, es lo que finalmente acuerdan comprador y vendedor.
Puede incorporar condiciones de pago, urgencia, sinergias, control, riesgos y capacidad de negociación.
Por ello, una valoración no garantiza un precio de venta ni sustituye la negociación. Su utilidad consiste en aportar una referencia técnica, explicar los supuestos y mostrar qué variables sostienen el resultado.
La marca como activo: qué permite y qué no permite la NIC 38
La NIC 38 Activos Intangibles establece los criterios para reconocer y medir activos intangibles. Entre otros requisitos, el activo debe ser identificable, estar controlado por la entidad y ser capaz de generar beneficios económicos futuros.
Una marca creada internamente no se reconoce automáticamente
La NIC 38 prohíbe reconocer como activos intangibles las marcas generadas internamente. Esto significa que años de publicidad, posicionamiento y desarrollo comercial no se convierten automáticamente en una marca registrada en el balance. La dificultad consiste en separar de forma fiable el costo de crear la marca del costo de desarrollar el negocio en general.
Esta regla contable no implica que la marca carezca de valor económico. Significa que una valoración realizada para negociación, gestión, licenciamiento o una transacción no autoriza por sí sola un registro contable. El tratamiento debe analizarse según el hecho económico y las normas aplicables.
La revaluación contable de marcas tiene una limitación decisiva
Cuando un intangible ya fue reconocido, la NIC 38 contempla un modelo de revaluación únicamente cuando su valor razonable puede medirse por referencia a un mercado activo. La propia norma señala que no puede existir un mercado activo para marcas o marcas registradas porque cada activo es único. En consecuencia, no es correcto afirmar que una valoración comercial permite revaluar libremente una marca en los estados financieros.
Una marca puede tener valor económico sin cumplir las condiciones necesarias para aparecer o revaluarse en el balance.
Siete razones para valorar una marca
La decisión de valorar una marca debe responder a un propósito concreto. Estas son siete situaciones en las que un análisis técnico puede mejorar la información disponible para accionistas y gerentes.
1. Identificar un valor económico que no aparece en el balance
Una empresa puede operar con pocos activos físicos y depender de su reputación, nombre comercial, canales y relación con los clientes. La valoración permite analizar si la marca contribuye a los beneficios esperados y documentar esa contribución sin confundirla con reconocimiento contable.
2. Preparar la venta de una empresa o línea de negocio
En una transacción, el comprador no adquiere solamente activos físicos. También puede adquirir marcas, contratos, tecnología, relaciones comerciales y otros intangibles. Separar conceptualmente estos componentes ayuda a explicar de dónde proviene el valor del negocio y a preparar mejor la negociación.
La valoración no determina el precio final ni asegura que el comprador acepte la cifra. Sí permite presentar una posición sustentada, analizar escenarios y entender qué supuestos podrían discutir las partes durante la debida diligencia.
3. Definir regalías para licencias o franquicias
Si un tercero utilizará la marca, las partes necesitan acordar una regalía, el territorio, los productos comprendidos, la duración y las obligaciones de calidad. Una tasa tomada de otra franquicia no es suficiente: deben revisarse comparables, rentabilidad, riesgos y diferencias entre mercados.
Una valoración puede aportar una base para esa negociación. Sin embargo, el contrato, el tratamiento tributario y cualquier operación entre partes relacionadas requieren revisiones legales, financieras y fiscales específicas.
4. Negociar la entrada o salida de accionistas
En empresas familiares o sociedades cerradas, la marca puede ocupar un lugar importante en una discusión patrimonial. Una valoración independiente no elimina las diferencias entre socios, pero permite que la conversación se apoye en información verificable, una fecha determinada y supuestos explícitos.
5. Sustentar una conversación con inversionistas
Un inversionista analizará el modelo de negocio completo: ingresos, márgenes, crecimiento, riesgos, dependencia de clientes, propiedad intelectual y capacidad de ejecución. La valoración de marca puede ser una pieza de ese análisis, especialmente cuando la preferencia del consumidor o el licenciamiento explican parte de los flujos futuros.
No reemplaza la valoración de la empresa ni la revisión financiera. Su función es aislar, hasta donde la evidencia lo permita, el aporte del activo intangible.
6. Ordenar el portafolio y las decisiones comerciales
Cuando una empresa administra varias marcas, puede necesitar decidir cuáles impulsar, licenciar, vender, fusionar o retirar. El análisis ayuda a comparar la contribución económica, los riesgos, la protección legal y el potencial de cada activo.
Eso no convierte el valor de marca en un indicador que deba recalcularse ante cada campaña. La frecuencia depende de la decisión, la materialidad y los cambios relevantes del negocio o del mercado.
7. Apoyar reorganizaciones, sucesiones o controversias
Una reorganización empresarial, una sucesión familiar o una controversia puede exigir identificar quién controla la marca y cómo participa en el valor total. En estos casos, el alcance y la base de valor deben acordarse con especial cuidado, porque el informe será utilizado por destinatarios con intereses distintos.
Factores que influyen en el valor de una marca
No existe una lista automática que produzca un valor correcto. Una valoración combina evidencia legal, comercial y financiera. Entre los factores que suelen revisarse están los siguientes.
- Titularidad y protección: propietario de la marca, vigencia, clases registradas, territorios, contratos y posibles restricciones. En Ecuador, la revisión puede incluir información gestionada ante el Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI).
- Ingresos atribuibles: productos, servicios, territorios y canales que utilizan la marca, diferenciando su aporte del generado por tecnología, contratos, talento, distribución y otros activos.
- Posicionamiento y clientes: reconocimiento, preferencia, recurrencia, capacidad de defender precios y evidencia disponible sobre el comportamiento del consumidor.
- Mercado y competencia: tamaño y perspectivas del sector, competidores, cambios regulatorios, hábitos de consumo y posibilidad de expansión.
- Riesgo y vida económica: concentración de clientes, dependencia del fundador, obsolescencia, reputación, protección legal y horizonte durante el cual se esperan beneficios.
Métodos utilizados para valorar una marca
La ISO 10668 establece requisitos para la medición monetaria del valor de marca. Por su parte, las Normas Internacionales de Valoración incluyen la IVS 210 para activos intangibles. Estas referencias exigen claridad sobre el objetivo, la base de valor, los datos, los métodos, los supuestos y la comunicación del resultado.
La selección de un enfoque depende del propósito del encargo y de la evidencia disponible. No existe una obligación técnica de combinar siempre dos métodos; lo importante es justificar el método elegido y, cuando resulte útil, contrastar el resultado.
| Enfoque | Cómo funciona | Cuándo puede ser útil |
|---|---|---|
| Ingresos | Estima los beneficios económicos atribuibles a la marca y los lleva a valor presente. | Cuando existen proyecciones sustentables y es posible separar razonablemente el aporte del intangible. |
| Mercado | Analiza transacciones, licencias o referencias de activos comparables y ajusta sus diferencias. | Cuando existen datos suficientes sobre marcas, regalías o transacciones comparables. |
| Costo | Estima el costo de reproducir o reemplazar determinados componentes del activo. | Como referencia para marcas en etapas tempranas o cuando la evidencia de ingresos y mercado es limitada. |
Relief from Royalty o alivio de regalías
Uno de los métodos de ingresos más utilizados es el Relief from Royalty. Responde a una pregunta hipotética: si la empresa no fuera propietaria de la marca, ¿cuánto tendría que pagar para licenciarla? Las regalías estimadas, ajustadas por los supuestos aplicables, se proyectan y se descuentan a valor presente.
Para aplicarlo se analizan los ingresos vinculados a la marca, tasas de regalía comparables, perspectivas de crecimiento, impuestos cuando correspondan, riesgos y tasa de descuento. La regalía no debe escogerse solo porque parezca habitual. Debe sustentarse con información comparable y ajustes explicados.
Si desea profundizar en este método, consulte nuestro análisis técnico: Valoración de marcas: ¿subjetividad o evidencia técnica?.
Ejemplo práctico: una empresa que quiere franquiciar
Imagine una empresa ecuatoriana que ha consolidado su marca en una ciudad y desea permitir que terceros operen bajo ese nombre en otras provincias. Antes de fijar una regalía, no basta con copiar el porcentaje de otra franquicia.
Primero se delimita qué recibirá el franquiciado: uso de la marca, manuales, procesos, acompañamiento, acceso a proveedores o tecnología. Después se analizan los ingresos asociados, los comparables disponibles y la rentabilidad que debe conservar cada parte. Finalmente, se documentan el horizonte, los riesgos y los supuestos.
El resultado no sustituye el contrato ni la negociación. Aporta una base técnica para discutir condiciones. El mismo razonamiento puede aplicarse cuando la marca se licenciará para una categoría, se aportará a una sociedad o formará parte de una reorganización.
Qué información se necesita para una valoración de marca
El detalle depende del propósito y del alcance. Normalmente se revisan:
- Estados financieros históricos y proyecciones disponibles.
- Ventas y márgenes por producto, marca, canal o territorio.
- Documentos de registro, titularidad y contratos relacionados.
- Información sobre clientes, competencia, posicionamiento y mercado.
- Contratos de licencia o franquicia existentes, si los hubiera.
- Objetivo, destinatario y fecha requerida para el informe.
Estas últimas tres definiciones —objetivo, destinatario y fecha— son esenciales. Una valoración preparada para gestión interna puede no responder a las exigencias de una transacción, una controversia o un análisis contable.
Errores frecuentes al valorar una marca
- Confundir inversión con valor: el gasto histórico en publicidad no demuestra por sí solo beneficios futuros.
- Aplicar una regalía genérica: una tasa sin comparables ni ajustes puede generar una cifra difícil de defender.
- Atribuir todos los ingresos a la marca: otros activos y capacidades también contribuyen al resultado.
- Ignorar la titularidad: una revisión financiera no sustituye la verificación legal del activo.
- Usar el informe para un propósito distinto: el alcance debe definirse antes de calcular el valor.
- Prometer aceptación automática: una autoridad, banco, auditor o contraparte evaluará el informe según su propósito, evidencia y requisitos propios.
Cómo aborda Deltech Audit una valoración de marca
Deltech Audit participa en procesos de valoración para empresas que necesitan ordenar información y sustentar decisiones. El trabajo comienza con la definición del objetivo y continúa con la revisión documental, el análisis del negocio, la selección del método y la preparación de un informe con supuestos y limitaciones identificables.
- Definición del encargo: activo, propósito, destinatario, fecha de valoración, base de valor y entregables.
- Revisión de información: antecedentes legales, financieros y comerciales disponibles.
- Análisis técnico: elección del enfoque, contraste de datos, proyecciones y evaluación de riesgos.
- Informe y explicación: comunicación del resultado, los supuestos, las fuentes, las sensibilidades y las limitaciones.
Cuando el encargo tiene implicaciones contables, legales o tributarias, estas se revisan como asuntos relacionados, pero distintos de la estimación económica. Esta separación evita que una cifra de valoración se utilice fuera del contexto para el que fue preparada.
Preguntas frecuentes sobre valoración de marcas
¿Cuánto cuesta valorar una marca en Ecuador?
Los honorarios dependen del propósito, el alcance, la complejidad, la cantidad de marcas y la información disponible. Una propuesta responsable debe explicar los entregables, el cronograma y las condiciones del encargo.
¿Cuánto tiempo tarda una valoración?
Depende de la documentación disponible y de la complejidad del análisis. La fecha requerida debe informarse desde el inicio para evaluar si el cronograma es viable.
¿Una marca creada internamente puede registrarse como activo?
No automáticamente. La NIC 38 prohíbe reconocer las marcas generadas internamente como activos intangibles. Una valoración económica no reemplaza el análisis de reconocimiento contable.
¿El registro ante SENADI demuestra el valor económico?
No. El registro es relevante para la protección jurídica, pero el valor económico depende además de los beneficios esperados, la evidencia comercial, el mercado y los riesgos.
¿La valoración define el precio final de venta?
No necesariamente. El precio depende de la negociación, las condiciones de pago, las sinergias y los riesgos de la transacción. La valoración aporta una referencia sustentada.
¿Una marca valorada puede usarse como garantía?
La valoración no obliga a una entidad financiera a aceptar la marca como garantía. La posibilidad dependerá del marco jurídico, la estructura de la operación, las políticas del acreedor, la titularidad y otros requisitos. Debe consultarse con la entidad y los asesores correspondientes antes de asumir que es viable.
¿Cómo se valora una marca con alivio de regalías?
Se estiman las regalías hipotéticas que la empresa pagaría por utilizar la marca si no fuera su propietaria. Esos beneficios se proyectan y se llevan a valor presente mediante supuestos documentados.
Valoración técnica de marcas
¿Necesita saber cuánto aporta su marca?
Revisamos el objetivo, la información disponible y el alcance apropiado para su caso. Usted recibirá una propuesta de trabajo clara antes de iniciar el análisis.
La valoración aporta una opinión técnica para un propósito definido; no garantiza un precio, financiamiento ni aceptación automática por terceros.
Conclusión
Una marca puede contribuir de manera importante al valor de una empresa, aunque esa contribución no sea visible en los estados financieros. Medirla exige separar el valor económico del reconocimiento contable y del precio de una transacción.
El primer paso no es escoger una fórmula. Es definir para qué se utilizará el informe, quién lo recibirá y qué información existe. A partir de ese propósito se puede seleccionar el enfoque adecuado, documentar los supuestos y producir una conclusión que ayude a tomar una decisión concreta.